Antonin Iommi-Amunategui

Journaliste (Rue89) Publié le 04/04/2014 à 16h58

Un magasin Nicolas à Paris (David Monniaux/wikim&eacute ; dia commons/CC)

Nicolas – la chaîne de commerces de vin bien connue appartenant au puissant groupe Castel –, c’est près de 500 boutiques ou bars à vin, en France, au Royaume-Uni, en Belgique, et un chiffre d’affaires annuel dépassant les 250 millions d’euros.

C’est aussi, à la caisse, des vendeurs à peine formés. Et en rayon, des vins qu’on trouve pour la plupart dans la grande distribution – mais jusqu’à deux fois plus chers chez Nicolas.

En fait, les Nicolas, ce sont les bernard-l’hermite du vin, ils squattent l’habitat naturel des véritables cavistes... On a recensé cinq très bonnes raisons de ne plus jamais y mettre les pieds.

La sélection est banale

Priorité aux producteurs poids lourds

Nicolas annonce disposer d’un catalogue de 1 200 références, dont 350 communes à tous les magasins de la chaîne : autant de vins qu’on trouve partout ailleurs.
Et pour cause : Eudes Morgan, le directeur général de l’enseigne, a expliqué dans une longue interview ne sélectionner aucune référence produite à moins de 30 000 cols.

« 3 000 bouteilles ne nous suffisent pas [...] Pour rentrer à l’année, il faut 30 000 ou 40 000 bouteilles, pour un petit producteur ce n’est pas facile. »

Pas facile ? Cela exclut en réalité la totalité des artisans viticulteurs travaillant sur de petites surfaces, et oriente nécessairement la sélection de Nicolas vers les poids lourds du secteur. Le DG explique également vouloir des vins qui « rassurent » le client :

« La mode des vins sans soufre (sic) et biodynamiques attendra. »

Les vins sont plus chers qu’ailleurs

114 euros chez Nicolas, 60 chez Leclerc

Exemple de vin deux fois plus cher chez Nicolas qu’ailleurs (AIA/Rue89)

En plus d’être banals, les vins disponibles chez Nicolas sont systématiquement plus chers que leur équivalent dans la grande distribution.
Jusqu’au double, on le vérifie depuis des années :

en 2008, à Rouen, je sursaute devant un Château Pape Clément 2004 à 114 euros chez Nicolas contre environ 60 euros au Leclerc d’en face ;
en 2010, à Paris, je tique devant un Château Fonroque 2007 : 33 euros chez Nicolas, 20 euros au Monoprix à côté.

Des comparaison qui datent, mais qu’on peut répéter aujourd’hui à l’envi : sur la photo ci-dessus, un Château Sociando-Mallet 2011, capté ce jeudi 3 avril à 51 euros chez Nicolas... Quand ce même vin se trouve à 28 euros en deux clics sur Internet, ou à 25 euros chez Auchan.
Il y a bien quelques bons vins dans la sélection de Nicolas ; mais si on peut les trouver – pour beaucoup d’entre eux – à deux pas et jusqu’à deux fois moins cher, quel intérêt ? C’est la double peine : vous payez plus cher un vin très courant.

Le service est bidon

« Il est très bon ce vin, je l’ai bu hier. »

En boutique, vous n’avez pas affaire à des cavistes, mais d’abord à des commerciaux, qui connaissent souvent mal le vin. Ils sont en effet essentiellement formés à la vente comme l’explique Capital.fr dans une enquête, publiée fin 2012 :

« Pour être embauchés, les apprentis cavistes n’ont nul besoin de connaître la différence entre un volnay et un gevrey-chambertin. Nicolas se fait fort de leur apprendre le B.A.-BA de la bonne bibine en seulement un mois. Soit deux semaines de formation au siège et deux semaines en magasin pour s’initier aux cépages et appellations. »

Avec une phrase magique, à ressortir à loisir :

« Oui, il est très bon ce vin, je l’ai bu hier soir avec ma femme. »

Leurs conseils en matière de vin sont donc – dans le meilleur des cas – très approximatifs.
J’ai voulu tester moi aussi. J’entre dans un Nicolas, je dis que je cherche un sauvignon. C’est le traquenard classique : si le vendeur ne me propose pas un sancerre blanc (100% sauvignon) dans les deux minutes, c’est qu’il n’y connaît que pouic.
« Du sauvignon ? Je n’ai pas de 100% sauvignon », me dit-il à un mètre d’une bouteille de sancerre. Il me conseillera ensuite un rosé de cabernet-sauvignon de chez Gérard Bertrand, en précisant que « c’est du vin naturel » (ce qui est faux, mais c’est une autre histoire).

Ce sont des supermarchés déguisés

Les mêmes techniques de marketing qu’à Auchan

L’enseigne d’un « Nicolas » à Paris (AIA/Rue89)

La chaîne Nicolas se donne des airs de petit caviste. En réalité, ses méthodes imitent à la perfection celles des super ou hypermarchés. Il suffit pour s’en convaincre de considérer :

sa sélection de vins, très proche de celles des supers et hypermarchés, (avec en tête des critères, bien avant le goût, le volume de bouteilles disponibles pour une cuvée donnée) ;
une organisation et une logistique décrite par Capital comme « ultra centralisées, quasi militaires, calquées sur celle de la grande distribution » ;
les méthodes de vente et de marketing appliquées (formation expresse et orientée des vendeurs, promos identiques et simultanées dans tous les magasins).

Et ces petites grandes surfaces n’ont, on l’a vu, aucun avantage à aucun niveau (sélection, prix, service) sur leurs modèles. Concrètement, la chaîne rouge et or vous fait payer plus cher un vin ordinaire et un service souvent imaginaire. Mais il y a plus grave.

Ils occupent l’habitat naturel des vrais cavistes

On devrait appeler les Nicolas des « dépanneurs »

Les pros le disent depuis des lustres :

Quant aux vrais cavistes, ils dégustent méchamment, coincés qu’ils sont entre les bulldozers de la grande distribution et ces « Nicolas Dry ».
Au fond, les Nicolas doivent être pris pour ce qu’ils sont : des dépanneurs, comme on dit au Québec ; des épiciers trop chers où l’on ne va que si on n’a pas le choix, vite fait, parce qu’il nous manque une brique de lait (ou, en l’occurrence, une bouteille de vin).
Si on a un minimum le choix, le caviste indé – le vrai caviste – est toujours plus intéressant : il a une sélection unique, la sienne, avec des vins souvent méconnus, qu’il découvre et recommande personnellement.
Surtout, cet artisan-caviste tente de gagner sa vie en vendant les vins d’artisans-vignerons : c’est donc un cercle vertueux.